出品｜虎嗅黄芳华频说念开yun体育网
作家｜生意消耗编缉 黄芳华
题图｜现场拍摄
小红书主动出击，又纵身跳入一个万亿“大坑”（第三方瞻望，2025 年国内土产货生计商场限制或达 35.3 万亿元）。
9 月 26 日至 10 月 12 日，小红书马路生计节期间，“小红卡”在上海、杭州、广州同步推出，低调进行线下浸透——当作一款到店会员居品，其年费 168 元，用户可在数千家精选土产货门店享受全年全店 9 折优惠，同期还能获取“精选门店保举”、“专属活动参与权”等附加权利。
这并非小红书第一次觊觎土产货生计，却是最刚烈的一次。据虎嗅了解，“小红卡”首批聘请上海、杭州、广州试点，中枢原因在于三城“消耗活跃度高+小红书范特色门店多+用户匹配度高”；下一步，业务暂不斟酌多城同开扩限制。
值得一提的是，“小红卡精选门店”有套“双保障”筛选逻辑：先靠 AI 整合社区条记、指摘里的 “口味”、“环境”口碑，再由东说念主工逐店实地考据，确保选出来的是真“小红书范”好店——这些门店会在小红书 APP 的门店主页、舆图页面及条记门店纠合协调打上“小红卡”精选标识，让用户刷 APP 时随时发现、种草、消耗“值得去的店”。
不外，当虎嗅向“小红卡”研究业务负责东说念主问及业务节拍、居品缠绵、短期地方、运营策略及土产货业务协同等细节时，对方暗意这些维度暂未明确，现时可疏导的仍蚁合在初心、气派与战术层面。
从回复来看，“小红卡”颇像一个“投石问路”的模样，向商场试水温可能是业务最径直的诉求。
从行业配景来看，跟着迁移互联网的荣华发展，绑定会员模式的平台层出叠现，这背后是年青一代消耗理念的重塑——00 后、05 后自出身便处于会员经济时期，早已风俗通过会员完成线下消耗与精神消耗，以致将付费服务视为一种生计方式。
从入局时机来看，高德“扫街榜”刚把商场预期捂热，小红书趁势力推“小红卡”照实搭了正经力“便车”。
对此，小红书副总裁许磊有不同宗旨，他合计，“历史上小红书统统业务的发展旅途和眉目，基本上王人是找到互异化的定位、找到我方和寰宇的勾通方式，而不是去追风口追上了。”
即便如斯，“小红卡”在上海、杭州、广州三城同步试水开释了一个明敬佩号：小红竹帛地业务已从暗线转明线，并进入全面提速阶段。
“小红卡”迫切土产货
据虎嗅了解，小红书对“小红卡”的缠绵始于 2025 年 6 月，那时团队围绕土产货生计业务开动居品参议；7 月，小红书搭伙有赞开动招商，有赞主要负责商户后台搭建、来回结算时刻接济及商户培训服务；9 月 15 日，“小红卡”厚爱发售，居品定位为“精选吃喝玩乐一卡通”。
小红书来回居品负责东说念主、土产货居品负责东说念主莱昂，复盘了“小红卡”从无到有的立项逻辑，中枢可综合为两点。
最初，是立项初心。小红书马路生计节自 2023 年起已举办三届：
首届于 2023 年 8 月开启，涵盖音乐会、艺术展、照相展、潮流畅通、乘凉集市、逛吃之旅等活动，互助商家超百家；
第二届于 2024 年 8 月登陆上海街头，推出“鸭马路”专属标识，吹吹风市集、落日音乐会、小马路逛吃玩之旅等活动连接 10 天，互助商家同比翻番，劝诱约 60 万东说念主参与；
到了第三届推敲阶段，商家对流量升沉的诉求日益赫然，为达成“从带东说念主气到带来回”的升级，“小红卡”应时而生。
“本年 6 月推敲第三届马路生计节时，商家一些响应很具体。” 莱昂回忆，有店铺雇主吐槽活动期间东说念主挤东说念主，可算账活水没涨若干，这时期咱们才发现——光带东说念主气不够，得有居品帮商家把“扯后腿”变成“生意”。
其次是业务协同。当“小红卡”出咫尺部分商家前台时，外界多温煦其“消耗 9 折”的权利，但施行上“精选”才是其内核。
莱昂暗意，“一直以来，小红书当作生计社区，为用户提供了无数基于信得过体验的生计指南；这些指南来自凡俗用户的共享，着实度高——因此，社区的中枢价值是‘用户帮用户保举好聘请’，而把上海的好店筛选出来，恰是‘种草到拔草’的竣工过渡。”
“小红卡的推出，一方面是为用户保举好店并打包优质权利——此前这些信息洒落在各种条记中，咫尺平台将其整合呈现；另一方面，也但愿通过这种方式为商家带来更多生意增长。”莱昂阐述说念。
事实上，内容社区推出年卡并非簇新事，B 站、知乎均有针对佳构内容的年卡机制，本色是搭建会员经济生态，中枢是 “卖特权、卖服务”——比如，腾讯视频、爱奇艺、优酷会员的“去贴片告白”、“看独家花絮”、“超前点映”等，王人是便捷会员不错比其他东说念主更早看到内容、跳过告白径直看内容、有权限看更多独家/优质内容。
然则，内容社区推出“消耗年卡”却较为罕有——为此，“小红卡”保留了小红书“兴致驱动”的去中心化脾气，同期针对土产货生计优化了“地域分发”（优先推送 5-10 公里内门店）与“场景分发”（如 21:00-22:00 推送夜宵店、清吧）。
不外，内容向消耗升沉本就存在门槛，重叠“消耗到会员制”的升沉，进一步进步了用户决议资本。若非山姆、胖东来这类领有拳头自营居品与雄壮供应链的平台，用户很难心首肯意付费，以致可能引发烧沈反扑。
对此，接近小红书的东说念主士向虎嗅分析，平台推出“小红卡”的中枢地方是“汇注最懂土产货吃喝玩乐的用户，激勉更多高质地土产货生计内容创作”——基于这一地方，小红书为开卡用户诞生了三大中枢权利：
开卡即赠邻近礼盒；
可参与上百场专属活动，包括城市探店日、节沐日主题派对、会员专属品味会等；
在千家互助门店享受全年 9 折优惠，涵盖（网红餐厅、土产货特色馆子等）餐饮类、（咖啡馆、桌游馆等）失业文娱类、（好意思甲店、书店等）生计服务类，基本袒护用户泛泛吃喝玩乐场景。
“从广受接待的热点好店，到唯有土产货东说念主知说念的矿藏小馆，再到三街六巷的新门面，咱们会连接筛接收户保举的好行止，让‘小红卡’成为用户发现城市新玩法、探索生计新方式的钥匙，同期让线上种草到线下体验的勾通更高效。”上述东说念主士补充说念。
莱昂则进一步明确了“小红卡”的战术考量，“不管是电商照旧如今的土产货生计，来回的复杂性在于，服务用户的全经由无法仅靠平台片面完成，需要搭伙多方力量；而小红书的文化与处事是‘inspire lives’（启发生计），因此作念土产货生计是势必聘请——因为小红竹帛质是一册‘生计方式指南’，而生计方式的中枢恰是吃喝玩乐。”
这番话有其合感性，小红书建树 12 年，从 “国外购物指南”升级为“生计方式平台”，土产货生计本便是绕不开的界限；但偶然期祈望很丰润，现实却很骨感——所谓“不得不作念”的业务，偶然仅仅平台对用户需求的一相愿意，若把合手不当，反而会透支用户对居品的耐性。
值得温煦的是，与小红书前几次土产货业务试水不同，这次“小红卡”接济在 APP 内径直结算——至于为何从“信息保举”进步到“来回通说念”？虎嗅与小红书业务团队疏导明了解到，吃喝玩乐需先“走到线下”，而消耗、支付是线下体验的要道范例，唯有搭伙商家提供一站式服务，能力完成体验闭环。
顺着这一逻辑，“小红卡”以“线下最小消耗场景”为切入点，勾通“社区口碑”与“线下消耗”，让用户从“看内容”到“去体验”的旅途更顺畅。
“小红卡”含金量几何？
虽然，小红书的“精选”机制能以平台信誉为用户来回决议背书，而对商家而言，其中枢竞争力本就应是“提供优质服务”，而非“以订单换流量”。
具体到落地层面，好意思团靠“全品类 + 免费代金券”占了半壁山河，抖音靠“短视频种草 + 即时团购” 抢流量，“小红卡”反而把“精选”当成了王牌。
与好意思团、环球点评的“口味、环境、服务”结构化评分不同，“小红卡”的精选逻辑更侧重场景化体验 ——依托小红书 UGC 内容池的独到性，筛选“合适拍照打卡”、“宠物友好”、“夜深营业”等个性化标签的门店，更契合年青用户对小众特色店的需求。
与此同期，“地域分发”与“场景分发”已初步落地：小红书会凭证用户定位优先推送 5-10 公里内的“小红卡”门店；晚间 21:00-22:00 用户活跃度岑岭时段，首页信息流会加多“夜宵店”、“清吧”等场景的门店保举。
即便如斯，用户聘请归并家门店时，仍会将“小红卡”与好意思团、抖音的扣头进行对比，且好意思团、抖音的代金券、套餐多为免费领取，“小红卡”在价钱劝诱力与供给丰富度上均无赫然上风——毕竟，对商家而言，线上化运营干预虽愈发紧要，但有限的营销预算需兼顾“精确升沉”，多渠说念运营会加多运维资本与处分资本，而小红书尚未酿成“替代好意思团”的场景心智。
对此，莱昂在媒体交流会上坦言，“小红卡”落地前，团队的中枢念念路是“筛选上海好店”，而非“靠廉价团购拉升沉”。
“要为用户提供‘好店精选’的价值，最初需要让社区内的用户信息充分开放——此前这些信息缺少协调的组织方式。如今咱们作念的，一是将社区内用户热议的好口碑店整合起来，二是快要期优质的生计方式内容蚁合推送给用户，让用户不仅能到店点餐，还能在一整天的吃喝玩乐中王人享受到权利。”莱昂说说念。
其实小红书曾屡次试水土产货生计，2021 年先加了“门店POI”（即舆图兴致点，指舆图上标注的门店位置信息），还能订货仓民宿；2023 年又上线咖啡、茶饮团购；这次 “小红卡”奇袭，如故是第三次发力了——一系列试错与迭代，本色是业务在进行互异化卡位。
正如小红书副总裁许磊所说，平台从不追风口，而是依托“生计社区”基因寻找独到的勾通方式——在现时土产货生计“廉价内卷”的步地中，商场正值缺少一款聚焦“品性到店”的居品，“小红卡”的“精选门店 + 会员权利”模式，恰是对这一空缺的填补。
此外，也有声息合计，“小红卡”是为了拉动土产货业务 GMV 增长，缓解处分层对生意化的心焦。
对此，莱昂明确暗意，现时“小红卡”处于模式探索与用户价值考据期，“业务第一地方不是追求 GMV，而是聚焦用户认同度主义，包括买卡率、到店消耗率、体验评价分数，以及用户对不同生计场景（如餐饮、失业）的付费意愿，中枢是考据‘用户需求’与‘商家价值’的匹配度。”
不外，小红书试图通过社区共鸣筛选好店定约、构建“线上种草-线下消耗-共享体验”土产货闭环的地方，并非一张会员卡就能赶快达成。
“小红卡”若想在土产货生计站稳脚跟，眼前正摆着三说念绕不开的坎：
第统统是“巨头压境”——在流量引颈潮流走向的叙事惯性中，土产货生计赛说念正处于抖音、快手等新贵与好意思团、阿里等老玩家兵戎再会的“集火期”，小红书虽能凭借流量在巨头夹缝中占据弹丸之地，但好意思团有百万商家，抖音有十亿月活，小红卡咫尺仅在三城试点，门店也就千家，可挖掘的商场份额十分有限。
第二说念是“生态反噬”——小红书的根是“信得过种草”，但连年来因“滤镜过重”、“罪状种草”引发过不少笔伐口诛。虽说一东说念主种草的主不雅体验与千百东说念主拔草的施行感遭不免存在“众口难调”的问题，但小红卡作念“精选门店”，怎样幸免“种草时夸上天，拔草后骂街”？尤其平台明白股东土产货业务会加深社区的生意气味，若用户共享过度混入变现诉求，不免碎裂“信得过种草”的社区根基。
第三说念是“运营太重”——土产货生计不是“搭个平台就收场”，要一家家审核门店、跟商家谈权利，还要作念用户运营，前期干预大，讨教周期又长；但商家要的是 “速即能看到的收益”，淌若小红卡带不来升沉，互助很难经久——是以，对小红书而言，怎样遗弃资本、进步恶果是个相配辣手的弯曲。
这三说念坎将径直决定“小红卡”是一场奇袭照旧又跳入了一个“大坑”。
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